La identidad de la mujer Mexicana Contemporánea: ¿Funciona la publicidad mexicana aunada a la globalización como método perpetuador del sistema de dominación masculina?

UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES

EXPRESION ORAL Y ESCRITA

La identidad de la mujer Mexicana Contemporánea

¿Funciona la publicidad mexicana aunada a la globalización como método perpetuador del sistema de dominación masculina?

Presentado por

Fernando José Ayala Rodríguez

Fecha:

12 de Mayo del 2013

1. Introducción

El interés de este tema es debido a la polémica que representa el hablar de la diferencia de género, pareciera generar polémica el hablar de este tema y se alcanza a percibir todavía una especie de batalla entre los sexos. En este trabajo se propone un análisis de la antigua percepción  de la identidad femenina y develar si han existidos posibles cambios o si como propone Bourdieu sigue perpetuando un sistema de dominación masculina que subordina la figura de la mujer, específicamente el caso de México. Históricamente se considera a México como un país de sistema patriarcal, en los diferentes aspectos políticos, sociales, culturales,  laborales y familiares. Se ha considerado por autores como Octavio Paz y Rona Lee Maughan a la mujer mexicana, como una figura sumisa, abnegada, sin vos ni voto, que se valora por su imagen, obteniendo el  carácter de objeto deseado por los hombres únicamente para la procreación. Estos análisis realizados hace algunas décadas parecieran no tener tanto sentido en la actualidad. La mujer mexicana aparenta ser otra. Sin duda la globalización y los cambios históricos tienen impacto en las macro estructuras al realizar ciertas rupturas de los patrones tradicionales. Esta misma globalización ha otorgado mayor participación al sector femenino en diferentes ámbitos creando nuevas oportunidades para las mujeres, aunque se le atribuyen diferencias biológicas a la diferencia de género en este trabajo nos enfocaremos en tratar a la identidad de la  mujer mexicana como un proceso de construcción social, en el cual los cambios históricos estructurales influyen en la identidad del individuo a nivel micro social debido a las rupturas del mismo sistema, donde se piensa el devenir de una identidad positiva y más equitativa para las mujeres. Al igual que los textos consultados en esta investigación se buscara realizar solo una aproximación analítica que realice una comparación entre las antiguas concepciones de la mujer mexicana y las concepciones modernas actuales, pudiendo así esbozar una tendencia no de la identidad de la mujer como individuo sino en la formas en que se generan y desarrollan las identidades en sociedades históricas.

2. Identidad

La palabra identidad proviene del latín identitas, se considera a la identidad como el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una comunidad. Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás. La identidad también es la conciencia que una persona tiene respecto de sí misma y que la convierte en alguien distinto a los demás. Se dice que el entorno ejerce una gran influencia en la conformación de la especificidad de cada sujeto.

 Es peligroso generalizar cuando se habla de identidad o identidades, debido a la complejidad que representa el hablar de identidades individuales o colectivas y la infinidad de variables estructurales étnicas, culturales, políticas, que se combinan a su vez con variables micro sociales que pudieran afectar al sujeto así como la percepción del sujeto de si mismo.  En esta investigación se retomara la propuesta de María Luisa Tarrés Barraza que se define en dos vertientes.

 “El  primero que denominamos  histórico-estructural se orienta a detectar procesos macro-sociales que quiebran los patrones de reproducción. El segundo llamado histórico-coyuntural supone que la presencia de circunstancias socioculturales influyen en las biografías de las mujeres desafiándolas a redefinir sus identidades subordinadas” (Tarrés Barraza, 2007)

Este método  histórico se comprenderá como un proceso de construcción social en el cual la identidad individual y colectiva se encuentra en constante cambio, generado por las distintas rupturas creadas en este caso particular por la globalización y los cambios estructurales históricos, económicos y políticos.

No se enfatizara en las características específicas de la mujer mexicana contemporánea, sino más bien en los posibles cambios estructurales que han orientado al sector femenino a la creación de nuevas identidades mediante un proceso de adaptación.

“La definiremos como un proceso a través del cual los individuos se reconocen a sí mismos como parte de grupos más amplios. Por medio de lealtades y/o confrontaciones ellos son capaces de otorgar significados a su propia experiencia y a su desarrollo a través del tiempo. El proceso identitario trata, en consecuencia, de una compleja relación entre divisiones individuales y colectivas. Por un lado, gracias a la producción, reproducción y revitalización de sus identidades los individuos elaboran y reelaboran proyectos individuales y de este modo abren o cierran oportunidades para la acción” (Tarrés Barraza, 2007)

2.1  La antigua identidad de la mujer mexicana

En el México de la época post revolucionaria el estereotipo de la mujer mexicana parecía responder a ciertas características y patrones de conducta. Rosario Castellanos en su libro “El eterno femenino” (1975) muestra estas aparentes normas de género presentes en la literatura mexicana de una mujer que se percibe a sí misma como la madre con una capacidad inagotable de sacrificio, la esposa, solida, leal; la novia casta. La abnegación, la servidumbre, el encerramiento dentro de la casa y la virginidad son algunas de las normas sociales asociadas a la mujer de esa época. Se sugiere que hay una renuncia de lo femenino a favor de lo masculino que data desde las ancestrales épocas de aztecas, el concepto de la Malinche influye también en la idea de la mujer abnegada y declara la autora que  la cultura actual considera a todas las mexicanas como malinches en potencia, traidores e infieles  en esencia (Granillo Vásquez, 1993).

Octavio Paz sugiere que la condición de servidumbre de la mujer mexicana tiene relación con la religión católica pero también con la cultura árabe que es parte de la cultura española:

“La mujer latinoamericana vive en sociedades jerárquicas, autoritarias, en las cuales la familia católica tradicional es todavía una realidad poderosa. La mujer es depositaria de los valores tradicionales, y asi, como guardian del hogar, su arquetipo es la madre. Pero esta concepción católica tradicional de la mujer, se superpone a otra: la árabe. España es un país europeo pero también es un país árabe… Estas dos ideas la mujer, objeto de placer, determinan la pasividad de la latinoamericana, su condición servil” (Octavio Paz, 1950)

A pesar de estas concepciones de la identidad femenina mexicana, que defienden el sistema patriarcal desvalorizando a la mujer, gracias a la globalización y a los cambios históricos se han generado nuevas actitudes frente al mundo por parte de la mujer, la creación de oportunidades en el mercado laboral es un gran ejemplo de ello, al igual que la creciente participación en el sector académico y político.

2.2 La publicidad como creador de identidades

Dentro de este tema de la identidad se dice que los medios de comunicación, específicamente el caso de la publicidad es capaz de crear realidades emitiendo mensajes subjetivos hacia los individuos. Se realizo en 2011 un estudio por parte de la Universidad Autónoma de Nuevo León analizando el caso práctico de la campaña publicitaria de la cerveza mexicana Tecate, donde se concluyo que la publicidad es un orientador de valores, actitudes, creencias, intereses y necesidades.

“Los valores más importantes de la persona forma parte de su identidad. Orientan sus decisiones frente a sus deseos e impulsos y fortalecen su sentido del deber ser. Están relacionados con los intereses y necesidades de las personas a lo largo de su desarrollo. Mientras que la publicidad refleja los cambios sociales, las nuevas realidades  y formas de ser y pensar de los jóvenes, los adultos, las mujeres, los gobiernos, credos, etc. Lógicamente, en la medida que anticipa, reinterpreta valores y actitudes y difunde ciertas tendencias sociales, la publicidad acelera potencia y refuerza los mismos” (González López, 2011) 

De esto podemos deducir que la publicidad mexicana definitivamente tiene cierta influencia sobre la identidad de las personas, en nuestro caso las mujeres. En esta investigación realizada en Monterrey sobre el caso práctico de la cerveza Tecate, se determino que la tendencia patriarcal en este tipo de publicidad mexicana sigue perpetuando el sistema de dominación masculina, dando un mensaje donde se celebra con un brindis el hecho de ser hombre por simplemente hecho de serlo. En la mayoría de estos spots televisivos el hombre sale victorioso y la mujer queda en segundo plano. Cabe destacar que a pesar de que este tipo de publicidad se volvió muy popular a nivel nacional por la creatividad de la misma, también fue criticada por el sector femenino debido a las connotaciones machistas.

En el mundo actual, los avances tecnológicos han ayudado a la creación de medios masivos de comunicación que han dado un fuerte impulso a la industria de la publicidad en sus distintas presentaciones: televisión, radio, imprenta, internet, que aglomeran a los distintos sectores de la sociedad con la finalidad de vender productos o servicios que al transcurrir ese camino impregna a la sociedad con las subjetividades que ofrece.

“La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz, independientemente de los contenidos intrínsecos de cada mensaje publicitario, de conformar valores y comportamientos, ofreciendo al público, no solo productos, sino también actitudes, modelos de comportamiento y estilos de vida que definen las necesidades y los deseos de la persona” (Cervera Fantoni, 2008)

Este medio de comunicación social llamado publicidad sigue ciertos patrones y estrategias desarrolladas para la persuasión de los posibles perceptores a través de mensajes mas inconscientes que conscientes donde se le da gran relevancia a la estimulación de ciertas emociones para obtener el resultado deseado, siendo un método de influencia  social peligroso si no se le canaliza correctamente, llegando a ser considerado por  Filosofo estadounidense Chomsky como un proceso de manipulación mediática.          

3. Globalización

La globalización es un fenómeno que surge a partir de la revolución industrial a raíz del capitalismo y el mercado mundial,  este proceso se ha encargado de estandarizar el contexto global, donde se unifican internacionalmente las diferentes estructuras sociales a través de normas y reglamentos mundiales.

“En este contexto multinacional se estandariza el tiempo, el dinero, la tecnología, el conocimiento. Se observa cada día y en todos los lugares un intercambio global de gente, bienes, servicios e imágenes que circulan gracias a las telecomunicaciones y al transporte. Los estilos de vida, los patrones de consumo y otras formas de expresión cultural se intercambian rápidamente entre mas y mas espacios locales” (Wallerstein, 2005).

A pesar de esta uniformidad de las estructuras y normas, el mismo sistema de la globalización produce rupturas que promueven y generan la creación de particularidades sociales, siendo esto a través de un proceso de estratificación y fragmentación de la sociedad que trae como consecuencia la aparición de individuos y grupos que al sentirse excluidos siente a la vez una necesidad de reinventar sus identidades ya sea de manera individual o colectiva (Tarrés Barraza, 2007).

Podemos inferir de esto que la identidad de la mujer mexicana ha sido influenciada por la globalización la cual si bien proviene del sistema occidental del capitalismo con una tendencia patriarcal donde prevalece el hombre, también ha fomentado rasgos de identificación más equitativos para la mujer a lo largo del planeta. Sin embargo a pesar de que el sistema capitalista tiene características de dominación masculina, la misma estratificación de las masas ha provocado esa reinvención de los individuos. Las mujeres se adaptan constantemente a estos cambios estructurales históricos, que aunque sigue desempeñando un papel reproductivo en la estructura familiar occidental, desempeña un papel más equitativo y autónomo que en las épocas anteriores.

4. Bourdieu y su concepto de dominación masculina

En esta investigación se retoma la teoría de “la construcción social de los cuerpos “(Bourdieu, 2000). En el cual define la construcción de la sexualidad debido a características antropológicas y cosmológicas. Considera el autor que hay una oposición entre los sexos  determinada por una topología sexual la cual se basa en las diferencias biologías del ser humano, específicamente relacionada con los aparatos de reproducción masculinos (pene) y femeninos (vagina), donde el hombre es el que penetra y la mujer es la penetrada. Desde ahí dice Bourdieu que comienza la aceptación de un orden natural que es impuesto arbitrariamente, otorgando al hombre un carácter activo y a la mujer un carácter pasivo. Estos esquemas de pensamiento registran y perpetuán estas diferencias objetivizando la supuesta normalidad de la diferencia de los sexos.

Bourdieu dice que en  la antigua sociedad cabileña las diferencias sexuales se organizan por el cosmos y en la actualidad son organizadas por el sistema jurídico, dando la ilusión de que las diferencias sexuales se encuentran en el orden de las cosas.

“la división entre los sexos parece estar en el orden de las cosas, como se dice a veces para referirse a lo que es normal y natural, hasta el punto de ser inevitable: se presenta a un tiempo, en su estado objetivo, tanto en las cosas, como en el mundo social y, en estado incorporado, en los cuerpos y en los hábitos de sus agentes, que funcionan como sistemas de esquemas de percepciones, tanto de pensamiento  como de acción” (Bourdieu, 2000)

Se puede correlacionar la diferencia biológica que aparece justificada por el orden natural de las cosas socialmente establecidas con la división sexual del trabajo por ejemplo.

No obstante, el orden masculino no requiere justificación ni legitimación. Aparece como neutro, tiene una inmensa máquina que lo ratifica llamada orden social. A través de ella se asignan tareas, espacios, momentos específicos a cada sexo; incluso la casa se convierte en un lugar de espacios femeninos y masculinos. Las cosas en general adquieren esa connotación. Literalmente: "El mundo social construye el cuerpo como realidad sexuada y como depositario de principios de visión y división sexuantes... ".

"El programa social de percepción incorporado" como denomina Bourdieu a la relación entre esquemas objetivos y cognitivos, se aplica, según el autor, a todas las cosas del mundo. Pero en primer lugar al cuerpo en sí, como realidad biológica, en correspondencia con la visión mítica del mundo de la dominación de los hombres sobre las mujeres.

Semejante a Marx, para quien la dominación de la mujer en la comunidad doméstica es el principio de toda dominación, para Bourdieu, es así pero llevado, por supuesto, a todas las instancias de lo cultural-simbólico, y del mundo en general. Es decir, dicho principio se aplica a todas las formas de dominación entre los seres humanos, y en todos los campos constitutivos de la lucha social.

5. Conclusión

Se concluye de esta investigación un esbozo  en el cual se puede inferir que gracias a la globalización y los cambios estructurales que esta misma  provoca, ha creado la necesidad de que los individuos y grupos sociales en nuestro caso las mujeres se re adapten a los cambios generando nuevas identidades individuales y colectivas fuera del sistema tradicional. Ejemplos de esto es el incremento de la participación de la mujer en los sectores políticos, laborales y educativos. Sin embargo el papel reproductivo sigue estando presente en la mujer mexicana.  La globalización que sigue las normas del capitalismo moderno desarrolla también, la estratificación y división de la sociedad creando espacios conflictivos para algunos sectores de la población. Pareciera existir una dualidad o un doble camino, en este proceso de globalización estandariza normas y leyes mundiales que siguen reforzando el sistema patriarcal de dominación masculina, donde el hombre sigue teniendo mayor participación, pero también crea rupturas dando espacio a la creación nuevos grupos como el feminista que dentro de sus ideales busca aparte del papel reproductivo la adquisición de nuevos papeles. Los medios de comunicación juegan un papel importante en la transmisión de subjetividades o realidades, donde la tendencia de la publicidad mexicana favorece en gran medida a perpetuar ese carácter tradicional de la mujer en segundo plano. Dependerá del sujeto como tal el interiorizar nuevas actitudes y comportamientos que le favorezcan dentro del ambiente en que se desenvuelve, donde por supuesto influyen factores étnicos, culturales, económicos, políticos, religiosos. Es muy incierto el camino que pueda tomar la mujer dentro de estas situaciones. Los que si podemos concluir es que aunque algunas de las características de la mujer de antaño mexicana siguen presentes en la actualidad  la nuevas generaciones tanto de hombres como mujeres han sufrido cambios identitarios  a lo largo de la historia. Seria utópico decir que la mujer mexicana es la misma mujer de hace algunas décadas donde su papel era el de madre y esposa sumisa.  Resumiendo entonces la publicidad y la globalización favorecen el sistema de dominación masculina propuesto por Bordieu, aunque este tema podrá ser muy debatido y sin duda no determina la identidad del sector femenino, existen simbolismos aceptados mundialmente a través de la aceptación de una diferencia natural de los sexos, donde la mujer sigue teniendo un carácter pasivo. 

Bibliografía

Bourdieu, P. (2000) La dominación masculina. Barcelona: Anagrama.

González López, A. (2011).  La dominación masculina en la publicidad mexicana. El caso práctico de la cerveza Tecate. Prisma Social , 7, 1-22.

Lee Maughan, Rona. (1999,01,01). Cómplice de su verdugo: La representación de la mujer mexicana en El eterno femenino, 16-20. Recuperado el 10 de abril de 2013 de la base de datos Dialnet.

Paz, Octavio (1999) El laberinto de la Soledad (3ª Ed.). México, D.F.: FCE

Tarrés Barraza, M.L. (2007). Las identidades de género como proceso social: rupturas, campos de acción y construcción de sujetos. En Anthropos (Ed.). Los significados del trabajo femenino en el mundo global: estereotipos, transacciones y rupturas (pp. 25-40). México, D.F.